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附属性到价值:走心文案的四种类型

时间:2021-09-19 14:56编辑:admin来源:yb体育下载地址当前位置:主页 > yb体育下载地址多肉植物 > 十二卷 >
本文摘要:你好,接待您。今天我想和你分享的是,好文案可以从哪几个条理来吸引用户。经常有文案新手朋侪问我,在写作时应该如何选择文案的类型气势派头?是应该给功效特点,走理性克制风;还是大谈情怀,走感性细腻风;又或者好好地讲故事,再否则就和对手互黑,引来一群围观群众?每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题,我都市追问一句,“你的产物是什么?你的用户是谁?你想要实现什么目的? ”好文案真不是一拍脑门就决议的。

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你好,接待您。今天我想和你分享的是,好文案可以从哪几个条理来吸引用户。经常有文案新手朋侪问我,在写作时应该如何选择文案的类型气势派头?是应该给功效特点,走理性克制风;还是大谈情怀,走感性细腻风;又或者好好地讲故事,再否则就和对手互黑,引来一群围观群众?每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题,我都市追问一句,“你的产物是什么?你的用户是谁?你想要实现什么目的? ”好文案真不是一拍脑门就决议的。我这里从产物和用户两个视角,把文案划分为四个层级,它们划分是属性说明、功效利益、心理满足和价值实现。

希望能对你选择文案类型有所启发。首先,我们来看什么是属性说明的文案。

我们生活中,像手机、电脑一类的电子产物,他们的广告文案,你另有印象吗?好比说iPod的经典文案——“把4000首歌装到口袋里”,又或者是小米体重秤的文案“喝杯水都能感知的精准”,再或者是OPPO手机宣传的“充电五分钟,通话两小时”。你发现它们的配合点了吗?都是从品牌或产物的角度出发,直接论述产物的功效和特点。这就是典型的属性说明文案。

虽然它看上去简朴,但对于那些对电子产物完全不懂的小白来说,它可帮了大忙!要知道,像这类产物,它们的产物细节相对比力庞大,如果不加以属性说明,面临一系列产物功效参数,我们一眼不懂、转身就忘。那么,这层级的文案写起来容易吗?你可别看我把它放第一个讲,就误以为它很好操作。这个层级的文案,很容易陷入“特点太多的渺茫”。

什么意思呢?作为一个文案人,我们在写作前已经有许多客户提供大量品牌或产物的信息,所以很容易溺毙在太多特点之中理不出头绪。想要跃出水面形成万众瞩目的亮点,就得提炼卖点,就像针灸入穴那样精准到位,客户的广告费才气物超所值。举个例子。

在无人机刚进入市场的时候,用户对它都不熟悉,那要怎么先容它呢?大疆空拍机的文案是“会飞的照相机”,一下子让用户在脑海中对无人机的两个重要功效,照相和会飞,发生了深刻的印象。或是前阵子有一个品牌在销售铜制笔,他们的文案就是“让文字有重量”,一下子就把既贵且重的笔的缺点瞬间转成了优点。属性说明的文案虽然利便向用户通报产物卖点,但在互联网时代,我们越来越强调“以用户为中心''。

文案的阅读者是用户,买单的也是用户,只有用户有权决议了看还是不看,好还是欠好,买还是不买。他们有自己的偏心、偏爱、偏好、偏见,除非你有读心术,否则有时大数据都纷歧定能猜准他们为什么这么想、这么选。所以想要写一篇好文案,必须要把自己酿成用户自己,自体抓岀心里深处的痒点、穴点,这就是文案的超能力但也是基本功。

所以接下来我要和你分享的另外三个文案层级,都是从用户角度出发的。要想抓住痛点和痒点,你需要先相识用户的需求。美国心理学家马斯洛有个著名的需求条理理论,他把我们人的需求分成五类,从低到高划分是生理需求、宁静需求、社会需求、尊重需求和自我实现。

其中生理需求涵盖了我们生存最基本的呼吸、喝水、用饭、睡眠,宁静需求是我们希望满足人身宁静、康健保障。我把这两类都归纳为功效利益痛点,相对应地,就是我们今天要说的第二个文案层级,功效利益层级。

说白了,就是给用户越发直接的利益信息。例如,我在写诚品图书礼券写文案时也是这样做的。好比诚品书店推出有一千元的图书礼券,我的文案是: 一千元买不到一副眼镜,却可以买到比尔•盖茨的眼光。

一千元看不到频频心理医生,却可以买到一辈子受用的EQ智慧。这里用了对比的方式,让你去重新审视一千元的价值以及书籍的作用。接下来,我想谈第三个层级,心理满足层级。

它是基于马斯洛需求条理理论中的社会需求和尊重需求归纳获得的。在这两种需求中,我们已经升级到渴求情感上的满足,好比希望获得别人的体贴和照顾,信任和依赖,歌颂和崇敬。这些反映的都是心理层面的用户念头,所以我把文案的第三个条理称之为心理满足层级。每一篇好文案都是一位心理学大师。

好比从众心理,我们出于消除矛盾和不安,寻求归属和认同的需要,总是希望能只管与群体保持一致。所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”,想必你也坐不住了吧,总以为自己不喝就out了。

再好比好奇心理和恐惧心理,前者用悬念和暗喻吊起你的胃口,后者用对比和排比表示你的处境。台湾奥美曾给天下文化写过一篇著名的长文案,叫做《我畏惧阅读的人》,初读标题的时候,你可能以为奇怪,为什么要畏惧阅读的人?但读着读着就发现了,因为“一跟这些厉害的人谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑壳无法隐藏”、“他们的一小时,就是我的一生“,这篇文案激起那些焦虑落伍的人,畏惧自己酿成别人眼中没有存在感的透明人,所以让这些人赶快去阅读。

文案诉之以情时,人性化的、有温度的文字会触遇到你心田最柔软的部门。去年,唯品会出了一只刷屏的催泪广告,叫作《开不了口》,内里讲述了恋爱、兄弟情、同事情、友情和亲情,尤其是亲情的文案里以老父亲的口吻写道,“爸帮不上忙,只能给你做点爱吃的”,让不少人大叫“看哭了”。这正是满足了在外游子们对于“家和温暖”的一种情感需要。最后,我们来看马斯洛需求理论的最高层级一一自我实现,这是什么意思呢?当我们为了比昨天更好而事情,为了资助他人而实践爱的理想,对于真、善、美价值的追求是我们最高条理的念头,因此,文案的最高条理也是价值实现的层级。

在这个层级上,文案要销售的已经不仅是一个产物,而是一种观点,一种态度,一种生活方式。好比说当我们提到“匠心”这个词,你可能第一个想起来的是李宗盛的一段独白: 手艺人往往意味着顽强、缓慢、少量、劳作,可是这些背后所隐含的是专注、武艺、对完美的追求。

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虽然文案里没有直接为品牌喊口号,但你会相信这就是匠心的精神。再举个例子,当你被问起最有好感的房地产物牌是什么?如果你恰好读过我为上善若水写的别墅文案——《精工禅》,你会被一种重生态自然、科技手工、简素禅定的生活哲学所吸引。在这篇文案里,我是这样写的: 修建师己经把时间、生态、节气、态度、庆典、故事……这些观点设计进去,所以历经旦夕或朝代的更替变更,仍可保有难过的居住安宁感与惊讶感。

读完文案,一座现代未来式的修建新观点,一种融入精神文明的前卫时尚,以及在修建业几近失传的躬亲精神,都徐徐铺展在你眼前,让你由衷地感应自满:没错,上善若水的别墅就是我一生追求的终极完美。所以,观点、价值、态度赋予文案新的生命,让你迫不及待地想要成为文案中形貌的那种人——拥有坚持,满腔情怀,灵魂自由,人生圆满。

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那么,现在有一个问题来了,在详细写文案的时候,我们要怎么找出这种观点或价值呢?我这里有两个小窍门,你不妨可以实验一下。第一个窍门,是把产物的自身优势转化成一种新观点。好比说一个阅读器,它可以是一座都会人的移动图书馆,也可以是单向度人的多维灵魂空间,甚至它的存在也许就是诗和远方。

第二个窍门,是总结当下社会我们最稀缺的元素,好比匠心、谦逊、文艺、底线等等,从中选取与自己的品牌调性最切合的,以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。说到这,我们已经聊完了文案的四个层级,它们划分是属性说明、功效利益、心理满足和价值实现,你都记着了吗?其中,层级越靠近价值实现,你会发现文案越感人有情感,但也越容易提升用户的好感度,因为这些文案满足的是心理和精神需求。

而当层级越靠近商品服务的功效属性说明,文案越容易被用户明白和信任,因为他们往往很详细,浅显易懂。但这四个层级的文案并没有优劣之分,同一个产物也不是只能在一个层级中施力。

随着时代变迁、产物革新、品牌升级、用户需求改变,文案都市发生变化。作为一个文案人,我们最重要的就是视察温顺应时代变化,活学活用。好了,今天的分享就到这里,给你留一个小作业,请找一个你喜欢的品牌、或者是店家、或是商品,虚拟的或实体的都行,你要写一篇兼具感性与理性的文案。

别忘了发私信, 5个单元后,我会对有代表性的作品做点评哦。我是李欣频,我们下期再见。所属专辑:圖灵感来了:李欣频的文案创意课。


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